里斯咨詢認(rèn)為，所有品類的發(fā)展均會經(jīng)歷三個階段：工廠時代、市場時代、心智時代，其中，品類所處階段的不同決定了各自差異化的形態(tài)。原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶和即飲茶剛好處在這三個不同的階段，各自有著不同的競爭重心。
作者|胡曉琪
茶飲究竟是一個怎樣的賽道？是否有潛力誕生出真正的大品牌？
在剛剛結(jié)束的FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇上，里斯戰(zhàn)略定位咨詢發(fā)布了2021中國茶飲市場報告。該報告認(rèn)為，未來五年中國茶飲市場的復(fù)合增長率將達(dá)到13.6%，到2025年將帶來3000億新增量，市場總規(guī)模將達(dá)到7645億元。其中，現(xiàn)調(diào)茶飲的快速崛起將帶來2000多億的新增量，市場占比將快速提升至44%。
按照茶葉的形態(tài)，里斯咨詢將茶飲分成了原葉茶（茶葉、茶包、茶粉）、即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶這三個品類，并對不同品類的趨勢及心智認(rèn)知進(jìn)行了研究。由于各類茶葉形態(tài)不同，飲用方式也因此有所差異，這推動了四千億規(guī)模的茶飲市場往三個品類賽道的分化路徑。
里斯咨詢認(rèn)為，所有品類的發(fā)展均會經(jīng)歷三個階段：工廠時代、市場時代、心智時代，其中，品類所處階段的不同決定了各自差異化的形態(tài)。原葉茶、現(xiàn)調(diào)茶和即飲茶剛好處在這三個不同的階段，各自有著不同的競爭重心。
具體來說，原葉茶企業(yè)仍處在“占山頭”的工廠時代，亟需突破產(chǎn)業(yè)鏈“缺乏工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作”的困局，通過持續(xù)的創(chuàng)新吸引年輕人，打造細(xì)分品類的專家品牌。現(xiàn)調(diào)茶飲處于市場時代，跑馬圈地、開拓市場的空間很大，但品牌尚未形成差異化。以康師傅、統(tǒng)一等品牌為代表的即飲茶市場來到了心智時代，生產(chǎn)和渠道都沒有問題，品牌競爭白熱化、品類也在不斷分化。過去五年，即飲茶市場的復(fù)合增長幾乎為零，由于缺少創(chuàng)新的品類和品牌，這個市場趨于穩(wěn)定。
總體來看，里斯咨詢堅信中國茶飲能夠誕生全球性的世界級的品牌。一方面，從全球來看，茶飲是穩(wěn)定增長的大市場。2020年的全球規(guī)模是1993.8億美元，過去五年復(fù)合增長率4.9%，接近5%。未來五年，茶飲市場的復(fù)合增長率是9.8%，整個規(guī)模大概會達(dá)到3185.6億美元。
另一方面，中國人均茶葉消費(fèi)量僅為世界第六，海外市場潛力巨大。與此同時，中國影響力的擴(kuò)大帶來了品牌全球化的機(jī)會，中國已經(jīng)是全球茶葉出口額最高，出口量第二高的國家，而且全球占比也在不斷攀升。在全球消費(fèi)者心智中，中國茶處于領(lǐng)先地位。然而，中國卻并未誕生像立頓、Tetley、Twinings這樣的全球品牌。
中國茶飲應(yīng)該如何打造全球品牌？里斯咨詢認(rèn)為，需要從品牌塑造放大中國概念、心智洞察上適應(yīng)全球消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)營創(chuàng)新并推動標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)這三方面入手，實(shí)現(xiàn)中國茶飲品牌的成功出海。
針對原葉茶、即飲茶、現(xiàn)調(diào)茶這三個不同品類，里斯咨詢給出了具體的看法。以下內(nèi)容整理自里斯咨詢的茶飲報告發(fā)布會及現(xiàn)場媒體對里斯咨詢中國合伙人肖瑤的采訪。
01原葉茶
近5年原葉茶市場體量平穩(wěn)增長，未來將有更多新品牌入局，有望通過不同方向的創(chuàng)新拉動市場增長，為品類增加活力。
原葉茶的增長動力主要有兩個：一是在原葉茶生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化之后可以擴(kuò)開更多的市場，可以打出消費(fèi)升級的概念，原葉茶可以往高端化發(fā)展。二是創(chuàng)造出類似即裝茶粉、冷泡茶、三角包等等這些創(chuàng)新性的形態(tài)，這些創(chuàng)新性的形態(tài)瞄準(zhǔn)的不是原來喝茶的那部分人，是年輕人。創(chuàng)新形態(tài)的原葉茶能夠吸引更多的消費(fèi)群體，推動整個市場的增長。
在原葉茶市場，高端是一個很好的市場機(jī)會。從認(rèn)知來看，消費(fèi)者不懂茶葉，所以價格其實(shí)是心智階梯非常重要的標(biāo)準(zhǔn)，建立品類高端認(rèn)知是建立品牌差異的關(guān)鍵。里斯咨詢中國合伙人肖瑤認(rèn)為，小罐茶在認(rèn)知營銷上取得了成功，但它沒能解決生產(chǎn)的問題，造成了名不副實(shí)的結(jié)果。
為建立高端認(rèn)知，原葉茶企業(yè)需要在標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的基礎(chǔ)上，關(guān)注各品類的特點(diǎn)，并結(jié)合消費(fèi)者的飲用門檻進(jìn)行考量，選取具備價值基礎(chǔ)、易存儲、易飲用的品類作為主流高端產(chǎn)品。
當(dāng)年輕人成為消費(fèi)主力的時候，一批新興的原葉茶品牌可能會顛覆原有的心智格局，這是原葉茶的年輕化趨勢。
原葉茶能夠通過一些創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)新的營銷方式去吸引新的年輕人。對于這些品牌來說，未來的機(jī)會在于能否持續(xù)地讓這些年輕人消費(fèi)。品牌能否真正建立品類、建立品牌，而不是消費(fèi)者因?yàn)楹闷娑ハM(fèi)，建立一個持續(xù)的認(rèn)知是對它們的挑戰(zhàn)。
這些依托于互聯(lián)網(wǎng)興起的原葉茶品牌還需要解決市場和渠道的問題。肖瑤認(rèn)為，目前飲料的消費(fèi)主流還是在線下，新品牌需要考慮線下渠道的問題，才能真正地進(jìn)入主流的消費(fèi)場景。
02現(xiàn)調(diào)茶
受益于消費(fèi)升級及高客單價，現(xiàn)調(diào)茶飲是中國茶飲市場增長最快的賽道，在資本的加持下，現(xiàn)調(diào)茶飲還將繼續(xù)維持快速增長的勢頭。近五年來，現(xiàn)調(diào)茶飲的增長率為21.9%，預(yù)計未來五年增速將進(jìn)一步提高至24.5%，將突破3400億元。
目前看來，現(xiàn)調(diào)茶飲的發(fā)展經(jīng)歷了三個階段：
粉末時代（1990-1995），產(chǎn)品主要采用奶精和奶茶粉制成，無代表品牌。
街頭時代（1995-2015），用茶末、茶渣制作基底茶，用真正的茶葉代替粉末，但在前期奶還是以粉末勾兌為主，后期用鮮奶代替的奶茶。這個時期的代表品牌有快樂檸檬、一點(diǎn)點(diǎn)、coco。
新茶飲時代（2015至今），以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表品牌，主打用高品質(zhì)的茶飲和新鮮牛奶、進(jìn)口奶油、天然動物奶油代替茶粉和奶精，并輔以各類新鮮水果和芝士的新式茶飲。
可以看出，現(xiàn)調(diào)茶飲的發(fā)展路徑統(tǒng)一圍繞“茶、奶”持續(xù)進(jìn)行原料升級，對于“真材實(shí)料”、“產(chǎn)地優(yōu)勢”、“天然成分”等元素的強(qiáng)調(diào)，直接導(dǎo)致了現(xiàn)調(diào)茶飲心智地位的差異?，F(xiàn)調(diào)茶飲在過去五年的飛速增長，是靠跑馬圈地和品類（價格）升級帶來的。
參照咖啡頭部品牌星巴克，現(xiàn)調(diào)茶飲門店數(shù)量及滲透城市數(shù)量仍有巨大的提升空間。星巴克在門店滲透的廣度和深度上，對于客單價以及消費(fèi)者畫像皆與之相似的新式茶飲頭部品牌具有一定參考價值。
然而，這并不意味著現(xiàn)調(diào)茶飲要照搬星巴克的成功路徑，肖瑤認(rèn)為，現(xiàn)調(diào)茶開店本身會帶來關(guān)注度和品牌認(rèn)知，但首先要做的是在產(chǎn)品上去吸引消費(fèi)者，讓他能夠產(chǎn)生持續(xù)消費(fèi)，建立起真正的品牌差異化區(qū)隔。
雖然現(xiàn)調(diào)茶飲SKU眾多，但產(chǎn)品和渠道均趨于同質(zhì)化，渠道為王勢必轉(zhuǎn)向認(rèn)知為王的時代。
03即飲茶
從全球及中國即飲茶的發(fā)展來看，即飲茶已然進(jìn)入了心智時代。
隨著即飲茶消費(fèi)市場逐步趨于成熟化，在“慣性”消費(fèi)的帶動下，整個市場呈現(xiàn)增量減少、增長放緩的疲軟態(tài)勢，亟需找到新的增長極。參照歐美地區(qū)和日本作為即飲茶細(xì)分品類的高階市場，消費(fèi)者對健康化、功能化愈發(fā)增長的需求驅(qū)動了即飲茶市場的發(fā)展及品類分化。
作為全球第一大即飲茶市場，中國的即飲茶市場也在向高端轉(zhuǎn)移。一方面產(chǎn)品不斷圍繞原材料進(jìn)化，另一方面品類持續(xù)分化，新品牌不斷誕生。
對于即飲茶、預(yù)包裝茶來講，無糖化是一個大趨勢。目前來看，使用代糖只是在無糖化趨勢發(fā)展過程中的過渡形態(tài)，保留原味、即無糖茶飲才是未來消費(fèi)最終會到達(dá)的狀態(tài)。
另一個趨勢是單一口味的多元化。多元化有兩個發(fā)展方向，一是增加健康的成分，增加功能性，比如減肥燃脂、安神等功能。帶保健品的標(biāo)志會是一個很重要的方向。二是增加天然成分，比如真正的水果、草本等，香氣在即飲茶里面也是一個很重要的未來升級的方向。
此外，現(xiàn)調(diào)茶飲在做的產(chǎn)品創(chuàng)新對于即飲茶來講是有機(jī)會的。在口味上，即飲茶可以緊跟現(xiàn)調(diào)茶口味方向，豐富感官體驗(yàn)，便于拓展更廣的消費(fèi)群體。在內(nèi)容物上，現(xiàn)調(diào)茶采用的小料也受到越來越多的消費(fèi)者的青睞，也成為即飲茶研發(fā)的指引方向之一。
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